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趣头条搞砸了哪三件事?
2018年09月21日 格竹集 更湖南

  

一旦趣头条停止“花钱买用户”,还能存活吗?  

我的朋友圈既有媒体人,也有产品、运营、创业者等Maker(创客),他们往往有着不同视角。  

媒体人关注商业的正外部性,很难喜欢“假货”拼多多、“低俗”趣头条。批判本就是职业责任,“花钱买用户”更加深了对这家公司的蔑视。  

Maker的工作则是动手创造,对新事物的本能反应不是排斥而是理解,然后最大化地挖掘它的价值。  

我欣赏媒体的批判精神,但作为Maker,我更关心“低俗”之外的事。趣头条仅用两年时间便从0到6200万MAU再到上市,快速成为巨头们不可忽略的力量,它到底做对了什么?  

如果你有Maker视角,大概不会回答文章最开始的问题,而是反问:为什么要停止补贴?因为提问者的潜在态度是排斥,默认补贴并非好事且不可持续。  

对大多数人而言,即使有耐心去几百页英文招股书里找答案,“发钱、圈用户、上市”才是一个易理解的模式,人们更善于寻找证据强化已有认知,而不是相反。  

比如,趣头条“利润表”显示:虽然用户快速增长,但亏损也在同比扩大。那么对这种内容聚合器而言,“花钱买用户”就是一种虚假繁荣。  

但事实上,这种分析是一种错误,不仅刻意忽略了现金流,而且内容聚合器只是谭思亮(趣头条创始人)的工具而不是目的,一切要回到这笔生意的起点。  

谭出身于在线广告行业,那里不乏聪明人,但2016年的他大概是里面最有想法和执行力的。  

同行都在搭建DSP平台(在线广告投放系统),从百度、搜狗等大公司买流量,再转手卖给广告主。他则换了一种玩法:直接从个人手里买流量。  

如果把趣头条视作广告平台,那么花钱买的就不是用户是流量,成本很低的流量。结合“利润表”和“现金流量表”来看,这是一笔不错的生意。  

1.  

在2018年动作变形前,趣头条给用户的补贴只有一部分会被提取,未支出的补贴虽被记做成本导致“利润表”账面亏损,但经营活动一直在提供正现金流。这意味着,这笔生意可以自行造血。  

收益表  

现金流量表  

2.  

对比DSP平台风向标——美股公司TheTradeDesk。2017年在该平台发生的广告总支出是15.56亿美元,记账收入是3.08亿美元。2016年,趣头条广告收入5788万元,用户提取补贴1390万元。  

换言之,DSP平台的“老大”收了100元广告费,80元用于流量,自己只能留20元。趣头条这家新广告公司则只用20元买流量,自留80元。  

3.  

与其他DSP平台相比,趣头条多了一个工具——内容聚合器。这个工具不仅可以提高用户在线时间,进而提高广告销售,而且成本很低。2016年趣头条的内容采购成本基本为零,研发成本只有260余万。  

这难道还不算一笔好生意吗?  

可惜的是,低价流量没有持续太久。2016年趣头条从个人那儿买流量是20元,2017年竞争激烈变成50元,2018年上半年冲击上市、动作变形飙升至80元。  

恰在此时,趣头条却凭借内容聚合器阴差阳错地成为巨头角力砝码。在过去的一年里,腾讯遭遇今日头条的强力挑战,前者在移动端丢掉的份额差不多恰好是后者的增长比例。  

由此,腾讯入股,趣头条的故事开始向内容聚合器发展。  

当我看趣头条的财报,第一感觉是这个团队缺乏一个会讲故事的人。讲故事不是画大饼,而是一种稀缺的经营能力。好的经营者往往可以清晰阐述公司的愿景与优势,并令人信服。  

在趣头条的故事里,它至少搞砸了三件事:  

1.没有直面质疑  

只强调“中国No.2内容聚合器”,其实意义不大。  

一是因为和今日头条体量相差太多,并没达到安全线,而且增速在放缓。美股分析师不免对趣头条“花钱买用户”的有效性产生质疑。  

二是因为新增MAU的成本从之前的15元飙升到110元,即使是No.2,也不足以回答市场对回报周期长的担忧。  

趣头条想突击上市度过冬天,动作变形可以理解,但一定要把发展方向和真正优势说清楚,才能消解质疑。  

2.方向模糊  

在简而精的路演PPT里,趣头条特意拿出一页强调与澎湃新闻的战略合作。  

澎湃是一家好媒体,但就内容聚合器而言,“趣头条+澎湃”的组合既不足以解决内容质量问题,也没有想象空间。  

做媒体,很容易陷入渠道为王还是内容为王的争论,这种对立发展到高潮就会变成渠道+内容。在Web1.0时代,AOL和时代华纳于1999年高调合并,北京媒体于2000年合办千龙新闻网。最后人们才知道,用户想要的不是渠道+内容,而是新的信息模式,比如自由搜索,比如接受信息推送。  

在移动互联网时代,更便宜的带宽,更大的手机内存,让快手和抖音证明了短视频的市场需求。  

趣头条既已看到并开始做,就不该还在原地踌躇不前,再花篇幅讲什么付费内容、媒体合作。虽大而全,却大而无当。  

3.没有讲透优势  

如果说腾讯入股是为了抵抗今日头条,那么京东呢?  

在《美团是一个比特机器》里,我曾写过互联网是一个逐渐深化的过程。  

理解互联网,先要理解它的基础TCP/IP协议。70年代的科学家设计这套协议,就是为计算机间的交流提供通用“语言”,让世界各地的计算机链接在一起,实现“文本”传输。互联网的核心就是“文本”对话。比特(Bit)是这种“文本”的最小单位。不论哪个行业,都将从原子转化为比特,但转化的先后次序与难易程度是不一样的。  

虽然移动互联网的网民增速在放缓,但最后一批加入者的使用程度却在加深。  

趣头条的核心资源正在于此。  

前不久,亚马逊市值突破万亿美元,沃尔玛却不到3000亿。仅论零售业务,沃尔玛卖得并不比亚马逊贵。亚马逊的优势不在于低价、便捷,而在于Leadgeneration(潜在客户开发/引导销售)。你不见得每天路过超市,但只要上网,就会先碰到亚马逊埋藏的销售线索。  

趣头条找到了一批互联网使用程度正在深化的用户,他们对价格敏感、分享意愿高,75%的用户来自已注册用户的推荐,天然具有社交属性。  

除了拼多多,任何电商只要不想放弃三线及三线以下城市的市场,就不能轻易忽略趣头条这个流量入口。



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